"Creemos que porque la música está en una red social podemos usarla, y no funciona así", Isabella Gaitán, directora de Acodem

El licenciamiento de música para audiovisual ha funcionado durante años con negociaciones que pueden tomar meses: una solicitud previa, un ida y vuelta entre productor, editora y titulares, y una autorización que llega cuando el contenido ya está listo. Ese calendario encaja con una película o una novela, pero no con una marca que necesita publicar un post esta semana. Sobre esa brecha nació EASYNC, el marketplace que Acodem lanzó en fase MVP.

Isabella Gaitán, directora de la asociación, habló con P&M sobre el funcionamiento de la plataforma, el lugar que ocupa la música en los presupuestos de campaña y el vacío regulatorio que rodea el entrenamiento de modelos de inteligencia artificial con obras protegidas.

P&M: Para quienes no la conocen, ¿Qué es Acodem?

Isabella Gaitán: Acodem es una entidad gremial, una asociación sin ánimo de lucro conformada por las principales editoras musicales que están en Colombia. Adicionalmente trabajamos con editoras que están fuera del país y que no tienen presencia acá. Tenemos dos tipos de funciones. Una es específicamente gremial y se enfoca en avanzar en políticas públicas que puedan mejorar la gestión que realizan las editoras en el país, con todo lo que eso implica en materia de influencia política y de manejo de ciertas cifras internas. La otra es una gestión individual para los editores que se encuentran en el mercado colombiano.

P&M: ¿Qué diferencia hay entre esa gestión individual y la gestión colectiva?

Isabella Gaitán: Probablemente usted ha oído que existen sociedades de gestión colectiva que hacen una gestión para autores y compositores, o para productores fonográficos e intérpretes. Nosotros hacemos una gestión que no es colectiva: cada uno de nuestros afiliados, que son las editoras, puede negociar sus derechos de autor y en ese sentido nos entrega un poder a Acodem para que lo hagamos por ellos. Gestionamos el derecho de reproducción, que tiene que ver con todas las sincronizaciones de música en audiovisual, sea una publicidad, una película, un documental, una novela de televisión o un magazine. Una sincronización es cuando se fija de forma permanente esa música en un producto audiovisual.

P&M: ¿Qué porcentaje de ese dinero llega directamente a los autores?

Isabella Gaitán: El negocio de la música es un negocio de muchísima intermediación. Digamos que yo hago un contrato con un canal de televisión que va a hacer un reality musical. En ese reality cobro unas tarifas que son establecidas por las editoras. Ellos me pagan a mí, yo me quedo con unos cobros de gestión para efectos de mantener la operatividad de la asociación, y el resto pasa a la editora. La editora, dependiendo de cuál fue su acuerdo con el autor, le pasa el resto del dinero al autor o al compositor. Va a depender de los acuerdos contractuales que tengan las editoras con cada uno de ellos.

P&M: ¿Cómo nace EASYNC y qué problema resuelve?

Isabella Gaitán: Acodem lleva 30 años en el mercado haciendo la gestión de música para el audiovisual y nos hemos dado cuenta de que hay brechas y mejoras que se tienen que hacer en toda la gestión de obras musicales. Una de ellas es la rapidez con la que uno puede gestionar esas licencias. Usualmente se hace una solicitud que tiene que ser previa al inicio del uso de la música, con negociaciones que muchas veces pueden llevar meses. Pero cuando estoy haciendo contenido para redes sociales, una marca necesita determinar de forma inmediata si puede usar esa canción o no. Lo necesita ya, no se puede tomar el tiempo de una negociación tradicional. Ahí nace EASYNC, una biblioteca que por el momento tiene 260 obras. Estamos en modo MVP, mirando también cómo reacciona el mercado a este producto.

P&M: ¿Cómo funciona la plataforma?

Isabella Gaitán: Funciona como un marketplace. Uno entra con su usuario y su contraseña, busca canciones, las pone literalmente en un carrito, compra y paga la licencia. La licencia le llega después a su usuario y ya la puede sincronizar. Eso es algo que no estaba pasando antes y que tomaba mucho tiempo. La búsqueda se puede hacer por género, por el carácter de la canción, si uno busca algo dramático o algo pegadizo, y también por tipo de licencia. Cada obra tiene un enlace a Spotify, así que uno la escucha y decide. Hay artistas más reconocidos y hay otros mucho más independientes.

P&M: ¿Qué tipos de licencia ofrece?

Isabella Gaitán: Son cuatro, porque las necesidades de licenciamiento varían mucho y la idea es atacar algunos segmentos específicos. La primera es la licencia de producción audiovisual para televisión, que permite que ese producto en el que se va a hacer la sincronización pueda ser emitido en televisión abierta. La segunda permite que ese producto audiovisual sea emitido en internet, en producciones tipo HBO, Netflix o YouTube. Las otras dos son de carácter comercial, es decir, para contenido asociado a marcas en redes sociales: una para contenido apto para todo público y otra para contenido que no lo es, como el de bebidas alcohólicas, o piezas con desnudez o violencia.

P&M: En la plataforma aparece la distinción entre obra y fonograma. ¿Por qué es importante?

Isabella Gaitán: Me parece muy importante que la gente entienda esa diferenciación. El derecho sobre la obra es el de la letra y la composición. El derecho sobre el fonograma es el de la versión ya grabada de la interpretación que quiero usar. Cuando en supervisión musical se habla de que algo es one stop, quiere decir que puedo conseguir los dos derechos de un solo tirón. En esta biblioteca vamos a tener los dos tipos de opciones: algunas obras están unidas también al fonograma y otras no. Yo puedo, por ejemplo, licenciar solo la obra y hacer una grabación con mi propia voz. En ese caso no necesito licenciar el fonograma.

P&M: ¿Qué información debe entregar quien va a licenciar?

Isabella Gaitán: Uno parametriza la licencia, es decir, define para qué quiere esa música. Si soy productor audiovisual, la selecciono para televisión porque voy a hacer un magazine que va para canales regionales. Lleno todos los datos: quién es el licenciatario, quién es el productor, quién es el director, qué tipo de producción es. Y defino el número de impactos, que es cuántas veces va a ser sincronizada esa obra en ese audiovisual. Confirmo, me voy al carrito y pago por la pasarela. Esa misma semana me llegan los documentos a mi usuario y ya puedo descargar la licencia, con toda la información de qué obra licencié, de qué editora era y bajo qué condiciones. Queda el soporte de lo que se está licenciando. Crear el usuario y tenerlo es totalmente gratis: uno paga por la licencia que en efecto va a usar.

P&M: ¿Qué lugar ocupa una biblioteca como esta frente al avance de la música generada por inteligencia artificial?

Isabella Gaitán: La inteligencia artificial es sin duda una herramienta y va a ser muy útil para muchas cosas, pero creo que es nuestra labor hacer pedagogía y darle el valor que tiene la música creada por humanos. Eso ha tenido una reacción interesante en el público: cuando la gente se entera de que muchas cosas están hechas con inteligencia artificial, dice que ya no le parecen tan interesantes. En música hay una dificultad adicional, porque cuando uno oye los outputs de plataformas como Suno muchas veces no es evidente que fueron hechos con inteligencia artificial, a diferencia de lo que pasa con la imagen. Entonces esto también es una respuesta: sacar las cosas más fáciles para el usuario final que está valorando esa música hecha por humanos y hacerle la vida más sencilla a quien quiera licenciarla. Es música que tiene una cara y un posicionamiento, y que le trae a una marca o a una audiencia mensajes que van más allá de la canción. Hay canciones asociadas al fútbol, canciones de época. Cuando uno está contando una historia no puede meter una canción hecha con inteligencia artificial que no le va a generar esa nostalgia ni le va a traer esos mensajes aparte. Es un valor agregado que hay que reconocerle a la música hecha por humanos.

P&M: ¿Qué peso tiene hoy la música dentro del presupuesto total de una campaña multicanal?

Isabella Gaitán: Desafortunadamente, no tiene mucho. Y hay que tener muy en cuenta los cambios de paradigma que han traído las redes sociales. Cuando se va a sacar una campaña en radio o en televisión, los anunciantes tienen presente que eso lleva música, que hay que ser cuidadoso y que hay que respetar los derechos previamente. Pero cuando esto pasa en redes sociales, creemos que porque está en una red social ya podemos usar lo que queramos, y eso no es así. Cuando uno mira las políticas puntuales de servicios como Instagram o TikTok se da cuenta de que están exigiendo específicamente los permisos para el uso de música en un mensaje comercial. Ahí hemos notado que hay una inobservancia del derecho de autor, y creo que es algo que precisamente no se está presupuestando.

P&M: ¿En qué formato ven hoy la mayor oportunidad?

Isabella Gaitán: Sin duda en redes sociales. Pero es el público al que es más difícil llegarle, porque no ha pasado por ese aprendizaje y porque el mundo de la publicidad está mucho más desagregado y disperso: están las agencias, están los anunciantes que muchas veces llevan directamente sus comunicaciones y están los influencers. Es un universo mucho más disperso.

P&M: ¿Qué más sería importante que agencias y marcas entendieran sobre el uso adecuado de la música?

Isabella Gaitán: Ponerse también en el lugar del titular de derechos. Sobre todo las agencias, que también son creativas y muchas veces son titulares de derechos. Es decir: no hago lo que no quisiera que hicieran conmigo. A mí tampoco me gustaría que alguien estuviera por ahí cogiendo mis briefs y mis creaciones. Es darle ese lugar a los titulares, que al final del día viven de la explotación de sus obras, y valorar toda esa connotación que le agrega la música a los mensajes que se le van a llevar a una audiencia.

P&M: Si un modelo de inteligencia artificial se entrena con obras protegidas, ¿Qué debería pasar?

Isabella Gaitán: Ahí también hay que generar ese valor en las empresas que entrenan y que generan estos LLM. Si usted está entrenando modelos de inteligencia artificial con obras conocidas, tiene que hacer una retribución y tiene que hacerlo de forma autorizada. Otra será la discusión cuando miremos si eso libremente genera outputs que luego no conllevan una reproducción de música, sino que realmente están creando algo nuevo. Pero por lo menos la parte previa, que es el entrenamiento, sí debe entenderse como una reproducción.

P&M: ¿Cómo está Colombia en materia de regulación?

Isabella Gaitán: En Colombia no hay una solución todavía, y en la gran mayoría de países tampoco la hay. A diferencia de Estados Unidos, nosotros no tenemos fair use, así que acá, si yo encuentro que en efecto le entregaron una canción a un LLM para entrenarlo, yo podría demandar. Lo que pasa es que hay un tema de observancia: esas empresas no están ubicadas ni radicadas en Colombia. Y meterse en una demanda siempre es un rollo. Hay cosas ya instaladas, pero no hay seguimiento, y hacerle seguimiento es muy difícil. Pasa lo mismo con los creadores de contenido en Colombia: se supone que hoy ya tienen que poner el disclaimer si se trata de publicidad y si hay algún tipo de contenido hecho con inteligencia artificial, pero no lo hacen.

P&M: ¿Han hecho análisis sobre el impacto de la inteligencia artificial en la industria publicitaria, donde su adopción va más rápido que en la ficción?

Isabella Gaitán: Sí, hemos hecho análisis. Hemos tenido tanto a personas del sector público como a abogados que están trabajando en eso hablando en distintos foros. Lo que pasa es que no se mueve tan rápido como uno quisiera. Ya hay varias firmas grandes de abogados con áreas dedicadas exclusivamente a la observancia en inteligencia artificial, pero es algo que apenas están empezando a hacer. Está en proceso. Y todo va a cambiar tanto que, cuando uno llegue allá, la realidad ya será otra.

P&M: ¿Cuáles son hoy los principales retos y oportunidades de Acodem?

Isabella Gaitán: Van muy de la mano. El consumo de la música ha cambiado muchísimo y probablemente va a seguir cambiando con todos los temas de inteligencia artificial. Ahí hay dos retos importantes: la educación y el monitoreo. Nos encantaría que todo el mundo nos pudiera ver como aliados de quienes prestan servicios de música, pero dependemos mucho de poder monitorear qué está usando la gente para después poder decir: encontramos tus cuentas, necesitamos que pagues por el uso que hiciste. En la medida en que el uso de música se disemina por todo internet en distintas formas, redes sociales, playlists, radio digital, tenemos más datos por monitorear y más frentes desde donde entender cómo se está consumiendo. Y ahí mismo está la oportunidad grande, que es hacer pedagogía: si estoy usando algo que para mí tiene un valor, tengo que pagar por él y tengo que reconocer ese valor.